3.4 产品差异化

3.4.1 产品差异化的基本概念

产品差异化，是指同一产业内不同企业的同类产品由于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异，导致的产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。美国经济学家Chamberlain指出，市场上任何同种产品都会存在一定差别。这种产品差别性的观点就为企业经营提供了一条新的思路，即企业为何不把这种自发形成的产品差别变为有意识地去造就这种产品的差别呢？产品差异化经营就是企业适应这种观念而形成的一种新的经营策略，其实质是，企业有意识地使自己生产的产品与同行产品形成差异，使其产品具有一定的特色，从而保证该产品能为企业提供稳定的收益。

产品差异化产生的原因一般源于三方面：（1）自然条件差异。这是由于产品生产的原材料极为稀缺，或是生产环境的独特性而造成的。这样的产品往往具有一定的垄断性。（2）制造差异。这是由于企业在市场分析的基础上，有意使其产品在规格、质量、性能、外观造型和其他功能等方面与其他企业产品不同而形成的差异化。（3）经营差异。这是指产品本身并无制造差异，但是企业在与产品有关的包装、销售、价格和服务等方面具有特色，从而使企业产品在用户心理感觉上产生了差异。

3.4.2 样本企业的产品差异化情况

此次调查，对于样本企业产品差异化指数的测量题项包括：“我们和竞争对手的产品在技术方面差别不大”、“我们和竞争对手的产品为客户提供的利益/价值相同”、“我们和竞争对手的产品的功能基本相同”。上述题项反向计分后的均值，可当做样本企业的产品差异化指数。调查结果表明，样本企业产品差异化程度的总体平均值为2.46，处于较低水平，样本企业在调查过程中也普遍提出了“竞争对手增加、产品差异化程度较低、价格战激烈”的发展困惑。

图3—11显示，东、中、西部地区样本企业的产品差异化程度均较低，相对而言，东部地区企业的差异化程度较领先，中部地区次之，西部地区样本企业的产品基本是同质的。

图3—11 东、中、西部地区企业的产品差异化指数对比

从图3—12可以看出，外资企业的产品差异化程度相对较高，合资企业和民营企业的表现次之，国有企业和集体企业的产品差异化程度偏低。外资企业与合资企业的产品差异化程度较高，一定程度上反映出国外（尤其是欧美日）较为领先的技术水平。而国有企业的产品差异化程度较低，可能是由于国有企业历史形成的资源优势和市场优势较大；集体企业与之类似，在局部市场中拥有一定的资源优势和市场优势。当然，我们也应看到国有企业和集体企业都已经积极地做出了响应市场变化，提升自主创新能力和产品差异化水平的实践。

图3—12 不同性质企业的产品差异化指数对比

图3—13表明，上市企业与非上市企业的产品差异化程度都处于较低的水平，由此，上市企业与非上市企业都有必要审视过去的成功经验是否仍然适用，有必要重新思考和制定自身的产品差异化策略。

图3—13 上市企业与非上市企业的产品差异化指数对比

图3—14反映出，家族企业与非家族企业的产品差异化程度均较低。家族企业的产品差异化程度稍领先于非家族企业，但二者之间的差距不明显。同样，无论是家族企业还是非家族企业，或许都应当思考：当前的经营方式是否能在未来继续给企业创造利润？未来的竞争焦点可能是什么？相应地，产品策略应该做出哪些调整？

图3—14 家族企业与非家族企业的产品差异化指数对比