3.4 传统企业结构对实现内部营销计划的阻碍

内部营销的最终目标是在提高员工满意度、培养员工顾客导向意识的基础上实现企业结构的优化，通过流程再造实现企业内部资源的优化配置。传统的企业结构本身会在一定程度上阻碍内部营销计划的实施，主要的阻碍体现在以下三个方面。

3.4.1 限制员工满意度的提高

企业外部营销的有效推进要以内部营销为基础，而员工的主动性和市场敏感度是内部营销的最基本目标，实现这一目标的起点就是员工满意度的提高。在传统的企业结构中，岗位职责明确、层级明显、奖惩制度固定，将企业的整体工作分割到每个一线员工的流水线中，使得普通的一线员工只满足于完成自己手头的工作，没有动力去了解与企业产品相关的市场知识，更遑论识别工作中的市场机会并为企业创新抓住机会。这样的设置直接圈死了员工的工作范围，人为地将企业整体分割为部分机械的工作，很难让员工在工作中享受乐趣、发挥主观能动性、感受到自己劳动的价值，直接限制了员工个体潜能的发挥，也限制了员工的全面发展。

3.4.2 实现顾客满意的成本较大

传统的企业结构中，往往存在多个平行的部门。我们可以将企业最终价值的产生看成企业各个部门往产品里添加自身价值的集合，例如，新产品开发部门通过自己的劳动设计出企业的产品，生产部门将设计变成实物产品，销售部门将企业产品卖出去实现价值。但是传统企业中存在的平行部门往往将企业的整体价值产生流程分割成各部门自身的职能，导致企业各部门追求自身部门利益的最大化，从而在最终价值实现时削弱了顾客满意或者浪费了企业资源。例如，新产品开发部门有可能过分追求产品的技术先进性从而忽略了市场的真正需求，产品生产部门为了定时完成生产任务降低产品的质量标准。也就是说，在传统的企业中，企业各部门的操作通常是以“自身”为导向的，最终产品成了各个部门价值的机械叠加，这样的流程设计势必导致产品与市场存在一定的脱节，或者企业要满足顾客需求需要付出额外的成本。

内部营销计划的精髓在于以顾客为导向，企业将自己的工作当作产品提供给自己的内部顾客（员工），企业各部门也根据顾客导向有机地结合在一起。即产品生产流程中前一个部门将后一个部门当成自己的顾客，自己的任务是生产出后一个部门满意的产品，最终企业的产品才到达传统意义上的外部顾客。整个流程中企业各部门的出发点都从“自身”转换为“顾客”，能够减少各部门为了追求自身利益最大化而造成的损失，降低最终实现顾客满意的成本。

3.4.3 信息沟通的成本较高

这里讨论的企业信息沟通分为两类：企业内部各部门之间的信息沟通和企业与外部顾客的信息沟通。

传统企业的金字塔式结构中存在各个平行的职能部门，加之上下层级之间的关系比较复杂，导致信息传递渠道相对单一，反应速度也比较慢。各个职能部门之间的信息传递不畅不仅导致企业对市场反应迟钝，而且容易导致信息量的损失、信息失真。

企业内部信息传递不畅导致企业对外的信息传递也产生一系列问题。最直观的就是企业对市场的反应不够及时。另外，企业内部信息源的不同还有可能导致顾客获得的信息不一致，使得顾客对企业的产品和形象产生怀疑。例如，若销售部门无法与技术生产部门有效沟通，销售人员为了自身的业绩就有可能在实际销售活动中向顾客承诺过高，等到销售人员再次向技术部门确认产品性能时发现根本无法兑现对顾客的承诺，从而导致销售部门与技术生产部门之间的矛盾，同时也使得顾客对企业的产品和形象产生负面的印象。