第3章 市场营销

3.1 顾客导向

3.1.1 顾客导向的基本概念

顾客是企业的重要资源，是企业生存与发展的根基。企业的营销战略应以顾客为导向，其核心内容是：以顾客为中心，企业关注顾客需要和愿望，并将此作为企业经营活动的起点，在制定战略时着重考虑顾客的需求和发展。顾客导向的营销战略是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理、消费行为日益成熟，多元化、差异化、个性化为市场基础；以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据顾客的需求，进行产品或服务的设计、制作，并制定相应的营销组合策略，以实现顾客需求的销售活动，而现代通信技术、电子商务以及网络技术为实现这种营销战略提供了操作平台。

在实施顾客导向营销战略时，企业首先应对顾客的价值进行评估，然后根据顾客价值进行顾客细分，并采取快速营销的方式满足顾客的需求，最后评估顾客的满意度和忠诚度。在对顾客价值的研究中，主要有两个问题：一是顾客（尤其是忠诚顾客）能给企业带来哪些价值；二是如何衡量顾客的价值。在顾客细分过程中，基于顾客价值的细分可以使企业资源配置更加有效，同时可以从大量低价值顾客的纠缠中摆脱出来，集中企业所有资源为那些能给企业带来巨大收入的高价值顾客服务，从而提高企业的盈利能力，增强市场竞争力。可以基于顾客的当前价值和潜在价值，将顾客划分为不同的层级。接下来，企业应对高价值的核心顾客的需求做出快速反应。企业要想对顾客的需求做出快速反应，就要打破以往的金字塔式组织结构，重新构架扁平的客户化组织。这就要求企业在顾客关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）、管理信息系统（MIS）和市场物流等方面做出改革，构建一个能快速响应顾客需求的快速营销反应系统。忠诚顾客的维护变得越来越困难，却又越来越重要，发展一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客高出5~6倍。企业需“走进客户价值链”，思考顾客还有哪些需求尚未被充分满足，不断地为顾客提供更多、更大的价值，深化与顾客的联系，提高顾客黏性。

3.1.2 样本企业的顾客导向情况

此次调查对于样本企业顾客导向的测量题项包括：“企业的战略是由为顾客创造最大价值的信念驱动的”、“企业经营的宗旨主要是以顾客满意为导向”、“企业的竞争优势战略是基于对顾客需求的理解提出的”、“我们不断监督我们的企业承诺以满足顾客的需求”、“我们系统而频繁地测量顾客满意度”、“我们会密切关注售后服务”。调查结果表明，样本企业的顾客导向总体均值为4.06，得分较高，说明样本企业较为重视为顾客创造价值，并开展了相应的经营管理实践。

图3—1显示，东、中、西部地区企业的顾客导向指数均较高，西部地区企业的得分稍低，但总体而言，地区间的顾客导向指数差异不大，各地区企业的表现与总体平均水平基本持平。

图3—1 东、中、西部企业的顾客导向指数对比

从图3—2可以看出，民营企业的顾客导向指数得分最高，而国有企业的顾客导向指数相对较低。这一定程度上反映出国有企业的顾客服务意识相对较弱，而“扎根顾客，面向市场，是国有企业改革的出路”。

图3—3反映出上市企业和非上市企业都有较强的顾客导向，二者的得分与总体均值基本持平，彼此之间的差异不显著，说明顾客导向强弱与否和企业是否上市没有直接的联系。

图3—2 不同性质企业的顾客导向指数对比

图3—3 上市企业与非上市企业的顾客导向指数对比

图3—4表明，家族企业的顾客导向指数较高，得分为4.26，领先于非家族企业。家族企业有相对较强的顾客导向，可能的原因是家族企业的领导者在创业初期就必须负责企业市场营销的具体工作，必须深入地了解顾客需求，这种强顾客导向的文化一直影响着企业的战略和战术决策。

图3—4 家族企业与非家族企业的顾客导向指数对比